(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近期，深圳市市場監(jiān)督管理局的一紙行政處罰公示顯示，小鵝通因“網(wǎng)絡(luò)交易違法行為”被處以36萬元罰款，這已是2023年以來的第二次公開處罰，距離其向港交所遞交招股書僅三個(gè)月之久。
私域運(yùn)營賽道紅利與騰訊生態(tài)加持下的小鵝通，在高增長表象之下，客戶結(jié)構(gòu)失衡、合規(guī)管理薄弱、市場競爭加劇等發(fā)展困局正逐漸顯現(xiàn)，其私域直播第一股概念還能炒下去嗎？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/gicxet/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、三年半累計(jì)虧損達(dá)9195萬元
成立于2015年的小鵝通，從知識付費(fèi)領(lǐng)域起步，如今已發(fā)展成為一家私域運(yùn)營SaaS解決方案供應(yīng)商。據(jù)灼識咨詢報(bào)告，按2024年收入計(jì)，小鵝通位列中國交互型私域運(yùn)營解決方案供貨商第一名。
小鵝通的營收增長堪稱亮眼。招股書顯示，2022年至2024年，公司營收從2.99億元增長至5.21億元，復(fù)合年增長率達(dá)到32.0%。2025年上半年，小鵝通營收為3.06億元，同比增長26.4%。更引人注目的是其毛利率的持續(xù)提升——從2022年的54.3%一路攀升至2025年上半年的75.5%，體現(xiàn)出SaaS模式特有的規(guī)模效應(yīng)。
在客戶留存方面，小鵝通的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。2022年至2025年上半年，其凈收入留存率始終保持在115%以上，這意味著老客戶不僅持續(xù)使用其服務(wù)，而且投入金額逐年增加。
然而，高增長的表象下，小鵝通至今未能實(shí)現(xiàn)盈利。2022年、2023年、2024年及2025年上半年，公司期內(nèi)虧損分別為3400萬元、3705萬元、1508萬元和582.4萬元，三年半累計(jì)虧損達(dá)9195萬元。盡管經(jīng)調(diào)整凈利潤在2024年轉(zhuǎn)正為6631萬元，但實(shí)際盈利能力仍顯薄弱。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，小鵝通以“工具+服務(wù)+生態(tài)”構(gòu)建私域運(yùn)營閉環(huán)，整合電商、營銷與CRM模塊，覆蓋流量轉(zhuǎn)化-用戶沉淀-復(fù)購裂變?nèi)溌?。?yōu)勢顯著：高粘性產(chǎn)品驅(qū)動，通過訂閱+資源消耗的混合定價(jià)模型，將收入與客戶增長綁定，2025上半年關(guān)鍵客戶ARPU達(dá)12.82萬元，凈收入留存率117.5%；技術(shù)壁壘，分布式架構(gòu)與AI嵌入保障系統(tǒng)穩(wěn)定性，支持高并發(fā)場景；市場地位，2024年占據(jù)中國交互型私域運(yùn)營解決方案10%市場份額，居行業(yè)第一。
郭濤進(jìn)而指出，其劣勢也同樣不容忽視。首先是生態(tài)依賴風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)高度綁定微信生態(tài)，政策調(diào)整可能沖擊服務(wù)穩(wěn)定性；其次是合規(guī)隱患，平臺商戶曾因虛假宣傳、非法薦股被監(jiān)管處罰，消費(fèi)者投訴量居行業(yè)前列，品牌聲譽(yù)受損；另外，競爭壁壘待強(qiáng)化，有贊、凡科等競品通過品牌延伸切入教育賽道，可能擠壓市場份額?？傮w模式適配私域運(yùn)營趨勢，但需平衡生態(tài)依賴與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
二、41萬元罰單接踵而至
比盈利難題更為嚴(yán)峻的是接踵而至合規(guī)挑戰(zhàn)。2023年11月，小鵝通就曾因“未盡到平臺義務(wù)，存在網(wǎng)絡(luò)交易違法行為”被深圳市市場監(jiān)督管理局處以5萬元罰款。11月，小鵝通又因網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，被深圳市市場監(jiān)督管理局處以36萬元罰款。
根據(jù)行政處罰決定書，深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在運(yùn)營過程中，存在網(wǎng)絡(luò)交易違法行為。此次處罰依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第六章第八十三條，該條款明確規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者若未履行對平臺內(nèi)經(jīng)營者的管理職責(zé)，或未盡到對消費(fèi)者的安全保障義務(wù)，將面臨處罰。深圳市市場監(jiān)督管理局對深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司處以罰款36萬元的行政處罰。
如今，在上市關(guān)鍵階段再次因同類問題被罰，且罰款金額大幅提高，凸顯其合規(guī)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后。
消費(fèi)者的投訴也與日俱增。據(jù)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，“電訴寶”（315.100EC.CN）受理投訴中涉及的數(shù)字零售領(lǐng)域電商服務(wù)商用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，“小鵝通”排名第3位。除此之外，其他被投訴的類似平臺還有：微店、有贊、店寶寶、微盟、蟬媽媽、千牛、一品威客、蜂雷、海豚知道、高匯通、中國制造網(wǎng)、易店無憂。
此外，“坑老直播” 成為小鵝通平臺上一個(gè)難以忽視的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。2024年，有調(diào)查報(bào)道揭露了小鵝通平臺存在的欺詐亂象。
一些所謂的“神醫(yī)”講師在直播間里大肆行騙：講師袁華自稱“六元神針”傳人，在直播中宣稱“腦腫瘤最好治”，并展示所謂腫瘤脫落的視頻證據(jù)。王英杰自封“針圣”，承諾“一針治癌癥”，還通過“隔空診斷”方式分析觀眾健康狀況。最荒誕的是“天驕先生”推出的“無疾神數(shù)”課程，宣稱默念特定數(shù)字組合（如胃病念0700）即可治愈疾病。這些講師甚至公開承認(rèn)選擇小鵝通就是因?yàn)槠鋵徍藢捤伞?strong>王英杰曾直言：“小鵝通審核較寬松，所以只能在這個(gè)平臺和大家明白地講技術(shù)?！?/strong>
平臺審核失位與監(jiān)管漏洞可見一斑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約60%的保健品商家營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍僅為“教育咨詢”或“健康管理”，卻通過打擦邊球方式違規(guī)上架保健食品。部分商家甚至使用偽造的“藍(lán)帽子”保健食品批文，而平臺審核機(jī)制未能有效識別。
此前，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《人民日報(bào)》采訪時(shí)指出：“作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用‘非公開空間’逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。”
面對私域直播的亂象，曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾。但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。
三、私域電商市場紅利逐漸消退？
私域電商作為近年來的銷售新業(yè)態(tài)，正處于快速發(fā)展階段。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》(報(bào)告下載:http://m.99poke.cn/zt/2024sydsbg )顯示，2024年私域電商交易規(guī)模達(dá)到5萬億元，同比增長8.69%。
私域SaaS賽道的競爭正在日趨白熱化。當(dāng)前，垂直領(lǐng)域競品不斷涌現(xiàn)，微樂播、倍效直播、微贊等通過品牌延伸切入市場，在直播功能、行業(yè)解決方案等方面與小鵝通展開激烈競爭。有贊、微盟等頭部玩家雖自身面臨盈利難題，但憑借更早積累的客戶基礎(chǔ)與更完善的產(chǎn)品矩陣，仍對小鵝通形成擠壓。
同時(shí)，市場飽和導(dǎo)致客戶獲取成本上升，小鵝通需依賴AI工具、數(shù)據(jù)分析服務(wù)創(chuàng)新來維持客戶ARPU增長，而其技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力尚未形成絕對壁壘。更關(guān)鍵的是，小鵝通業(yè)務(wù)高度依賴微信生態(tài)與騰訊云計(jì)算資源。在競品加速拓展多平臺兼容性、深化PaaS層建設(shè)的背景下，小鵝通的生態(tài)依賴問題進(jìn)一步放大了競爭劣勢。
目前私域電商類型有：1、平臺型：微信、快手、抖音、小紅書、微博、夢餉科技、鯨靈集團(tuán)、全球家精選、遠(yuǎn)方好物等；2、品牌型：ACCESS、云集、辰頤物語等；3、直播渠道型：山河好物、小冠優(yōu)選、品多多、V廚、磐康年華、福壽大街、好易購等；4、團(tuán)長渠道型：咪咪兔甄選、魔都P媽、海濤優(yōu)選、灰媽團(tuán)購等；5、工具型：有贊、微盟、小鵝通、快團(tuán)團(tuán)、群接龍等；6、服務(wù)商型：微店、芬香、聚寶贊、用友、小裂變、艾客、星云有客等。
面對重重挑戰(zhàn)，小鵝通也試圖做出改變。近期，小鵝通在深圳舉辦了“私域生態(tài)合規(guī)發(fā)展溝通會”，稱公司將 “合規(guī)”戰(zhàn)略前移，從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動建設(shè)。2025年以來，小鵝通還多次發(fā)布《小鵝通商家合規(guī)經(jīng)營公告》等文件。但從兩次因同一原因而被處罰可以看出，小鵝通的合規(guī)工作仍存在漏洞。平臺治理的改進(jìn)成效，仍需時(shí)間和市場來檢驗(yàn)。
與此同時(shí)，整個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量躍升的加速轉(zhuǎn)型期。據(jù)《2025上半年度中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，公域平臺正通過“強(qiáng)賦能+嚴(yán)監(jiān)管”的雙軌策略重塑知識付費(fèi)生態(tài)。這意味著，野蠻生長的時(shí)代即將結(jié)束，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化成為大勢所趨。
對于小鵝通而言，當(dāng)前處在一個(gè)不可回避的選擇關(guān)口——是繼續(xù)依賴高風(fēng)險(xiǎn)賽道沖刺上市，還是調(diào)整結(jié)構(gòu)擁抱監(jiān)管，以長期發(fā)展換短期放緩？
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